相信身边亲友推荐分享内容的消费者佔9成。美国新闻网站评估公司NewsCred统计,其中有80%的人喜欢上Facebook与品牌互动,91%的人已取消订阅品牌广告信件,86%的人直接跳过电视广告。
回顾2014年奥斯卡金像奖颁奖典礼,最令人印象深刻的桥段,当属主持人艾伦.狄珍妮(Ellen Lee DeGeneres)突如其来吆喝众家明星一同入镜的自拍。1小时内,这张照片在Twitter上被转推超过100万次,更病毒般迅速在 Facebook、Instagram等社群平台扩散。这是三星的精心安排,更是将 内容行销 发挥得淋漓尽致的案例。
根据内容行销学会(Content Marketing Institute)定义,举凡透过产出、传播有价值的内容,来达到吸引消费者的目的,且在不推销产品的同时,仍让顾客自发性买单,就是标准的内容行销。
换言之,只要你的工作涉及 品牌 ,或者有宣传商品和服务的需求,就不能自外于这项行销新趋势──优质内容加上 包装 得宜,透过口碑传播,往往比广告更能发挥惊人威力。
影音抓眼球,电商加持更迅速
内容行销有多蓬勃?美国新闻网站评估公司NewsCred研究,截至2014年中,全美已有9成的组织开始使用内容行销,且同样花费下,内容行销所产生的引导数(leads)为传统广告的3倍,消费者的购买机率更提升5倍。
在2,内容行销也早是公关广告业倍受重视的显学。代理欧蕾、海伦仙度丝等16个国际品牌的宝侨家品香港及2传播与公关总监梁斯怡指出,比起传统以品牌和商品为主角的思维,内容行销专注说好 人 的故事,更能引起消费者认同。
梁斯怡观察,时至2015年,内容行销将为市场带来4个重要改变:
1.影音称王
什么样的讯息最能吸引眼球?随着社群网络的影响力越来越大,如何创造令消费者 一眼惊豔 的效果,将成企业首要任务。单靠文字无法做到,往后将是影音的力量大于图像、更大于文字的时代。
2.电子商务串连速度加快
由于内容行销不强调推销单一产品,如何在引起消费者情感认同后,快速导向实质消费?对此,将有越来越多品牌与电子商务直接串连,看完影片后,马上有 BUY NOW 按钮可下单。
3.内容与格式以 mobile 为主导
以往多数内容都以在电视上曝光为考量,日后将改以手机为首。为满足使用行动装置时高度切割、片段式的时间特性,介面简单、大量的外部资讯连结(link)等都是必备要素,也会带来更多平台串连。
4.加速传统媒体转型
传统媒体在数位整合的脚步更快,例如由纸本、网站跨足到Facebook社群和影音平台等。企业品牌也会更有意愿,与这类虚实全面整合的媒体事业合作。
锻鍊图像式思考及个人独特风格
至于内容行销兴起后,对职场带来的变化,主要方向有二:翻转旧有职务的工作方式,以及对于 可製造内容 人才的大量需求。
以广告、行销、公关从业人员来说,除了本来 说故事 的能力要更强, 图像式思考 更重要──为品牌规划内容时,脑中必须浮现 呈现在观众眼前的具体画面 ,而不只是文案、主题等分散细节。过去,这些画面会由专业人员(如广告导演)构思,但随着优质内容日渐供不应求,人人都必须培养这样的能力。
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